"Minha campanha está com ROAS 3, é bom?" — depende. Para uma loja de eletrônicos com 5% de margem, ROAS 3 é prejuízo. Para um infoproduto com 80% de margem, é festa. Sem o break-even ROAS calculado, você não está gerindo campanha — está apostando.

A fórmula em uma linha

Break-even ROAS = 1 ÷ Margem de contribuição

Margem de contribuição é o quanto sobra de cada R$ 1 de venda depois de subtrair custos diretos variáveis. Se sobra R$ 0,30, sua margem é 30% e seu break-even ROAS é 3,33. Abaixo disso, está pagando para vender.

O que entra no cálculo da margem

O erro mais comum é olhar só CMV. A margem real considera:

  • CMV (Custo da Mercadoria Vendida): o que você paga pelo produto
  • Taxa de meio de pagamento: ~3,99% cartão, ~1% PIX, ~2% boleto
  • Frete subsidiado: se você cobra R$ 15 mas paga R$ 22, são R$ 7 de custo por venda
  • Impostos sobre faturamento: Simples (~6-15%) ou regime presumido
  • Embalagem, etiqueta, picking: R$ 2-5 por pedido típico
  • Chargebacks/devoluções: ~2% das vendas em e-commerce médio

Exemplo real: e-commerce de cosméticos

Ticket médio: R$ 100. Vamos decompor:

  • Preço de venda: R$ 100,00
  • (–) CMV (custo do produto): R$ 35,00
  • (–) Taxa Stripe (3,99% + R$ 0,39): R$ 4,38
  • (–) Frete subsidiado (cobramos R$ 12, custa R$ 18): R$ 6,00
  • (–) Simples Nacional (8%): R$ 8,00
  • (–) Embalagem + picking: R$ 3,50
  • (–) Provisão chargeback/devolução (2%): R$ 2,00

Total de custo variável: R$ 58,88
Margem de contribuição absoluta: R$ 41,12 (41,12%)
Break-even ROAS = 1 ÷ 0,4112 = 2,43

Ou seja, abaixo de ROAS 2,43, essa loja perde dinheiro. ROAS 3 dá R$ 5,70 de lucro por venda — pouco, mas existe. ROAS 4 dá R$ 16,90. Daí em diante, escala.

A armadilha dos custos fixos

Break-even ROAS cobre custos variáveis. Para pagar custos fixos (salário, aluguel, ERP, sua hora), você precisa de margem acima do break-even. Calcule o ROAS-meta:

ROAS-meta = Break-even ROAS × (1 + % de custos fixos sobre faturamento)

Se seus custos fixos representam 15% do faturamento, o ROAS-meta da loja acima seria 2,43 × 1,15 ≈ 2,80. Abaixo disso, mesmo tendo "lucro contábil em cada venda", a operação fecha no vermelho.

Aplicando no Meta/Google Ads

Com o ROAS-meta na mão, suas regras de campanha viram triviais:

  • Conjunto/Campanha abaixo do ROAS-meta por 3 dias seguidos: pausa ou reduz orçamento
  • Acima do ROAS-meta com volume: escala 20% por dia (Meta não gosta de salto acima disso)
  • No limite (perto do break-even): diagnóstico em cascata — frequência alta? Criativo cansado? CTR caindo?
Sem ROAS-meta, decisão de pausar campanha vira opinião. Com ROAS-meta, vira regra.

Onde isso falha

  • LTV alto: se cliente recompra muito, ROAS de aquisição pode ser baixo na primeira venda (você ganha no longo prazo). Use ROAS por coorte.
  • Atribuição: Meta atribui demais; Google idem. Use UTM + GA4 e compare. A verdade está entre os dois.
  • Sazonalidade: Black Friday quebra qualquer modelo. Tenha plano separado para datas comerciais.

Fazendo isso automaticamente

Na Publicidade Digital, o break-even ROAS é calculado por cliente automaticamente a partir do que você informa no onboarding (CMV, impostos, frete, etc.). Cada campanha é avaliada a cada hora; se ficar abaixo do break-even por mais de 72h, o sistema avisa e sugere a ação — você aprova via HITL. Sem chutômetro.